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Columbia
Sportswear recibe el premio 2004 a la publicidad menos sexista
Una
abuela tatuada. Sobre su bíceps, que podría ser aquel de un ciclista,
aparece la inscripción “Born to be nag” [Nacida
para ser una plaga], traducida así en la parte baja de la
imagen: “emmerdeuse née.”
Así
es como se presenta Gert Boyle, PDG de la empresa estadounidense
especializada en los artículos deportivos y de excursión Columbia
Sportswear. Esta foto fue escogida para ilustrar la campaña
publicitaria de esta marca en las revistas impresas, luego del anuncio de
apertura de su primera boutique en París.
La
campaña recibirá, el jueves 28 de abril, el Premio a la publicidad menos
sexista del año 2004, concedido por la Asociación de Mujeres Periodistas
[Association
des femmes journalistes (AFJ)].
“Esta
mujer, que hoy tiene cerca de 80 años, es desde hace 20 años, la
inspiración de la marca. La energía publicitaria siempre es la misma:
ella parece como la “madre naturaleza,” extremadamente exigente, un
poco sádica, y el tono empleado es aquel del humor irónico [l’humour
vache],”
explicó Frédéric Raget, director de la agencia Rage, a cargo de la
publicidad de la marca en Europa.
Maïté
Seegmuller, directora de marketing de Columbia Sportswear en Francia,
califica al personaje que encarna Gert Boyle como “Tatie Danielle”
[Abuelita
Daniela].
“En los mensajes televisivos, ella amarra, por ejemplo, a su hijo en el
techo de un automóvil para probar la resistencia de las vestimentas en
todos los climas de Oregon,” dijo ella.
Una Imagen
Verdaderamente Inédita
Más
allá del personaje publicitario, toda la comunicación de la empresa
estuvo centrada en la historia de esta mujer. Ella cuenta que huyó cuando
niña, de la Alemania Nazi con sus padres. Después se instalaron en
Oregon, donde compraron una pequeña empresa de textiles.
A
la muerte de su marido, se encontró sola con tres niños, la Sra. Boyle
decidió continuar el negocio. Ella fue quien, con la ayuda progresiva de
su hijo, hizo la empresa que conocemos hoy.
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“Es
una imagen verdaderamente inédita en el dominio del deporte. Esta mujer
no es para nada joven, pero ella continúa siendo femenina con sus bucles,
a pesar de una actitud totalmente masculina,” subrayó Séverine Bounhol,
miembro de la AFJ, antes de añadir: “El gran cambio este año, es que
la campaña principal no es una campaña de reivindicación ni
institucional, sino que se distingue por su humor.”
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El
jurado también atribuyó una mención, siempre en el dominio del deporte,
a la publicadad de Andros, donde se muestra una foto de Jeannie Longo,
acompañada de esta leyenda: “El màs grande deportista de todos los
tiempos es una mujer.”
Otra
campaña publicitaria que se encontró en la competencia final de la
selección fue la de Dove. Para lanzar su línea de productos de reafirmación,
la marca no dudó en mostrar mujeres de todas los dimensiones.
”El
hecho es que ellas sean una vez más desnudadas me molesta, pero no se nos
impone un modelo de feminidad. Al mostrar este año, mujeres con el
cabello cano, arrugadas o con pecas, Dove se expresa de manera muy fuerte”,
dijo Bounhol. “Es algo valiente,” concluyó Raget. © Le Monde, 27 de
abril. Traducción ©
Enkidu.
“Columbia
reçoit le prix 2004 de la publicité la moins sexiste,” Laurence
Girard, Le Monde, 28.04.05, Traducción al castellano
© ENKIDU
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Los
Martes de Enkidu
