Avis-Rent-A-Car
sigue tras el mercado gay.
Mientras el debate sobre el
matrimonio gay se intensifica, hace 10 años la empresa Avis Rent A
Car decidió reconocer como clientes a las parejas del mismo género.
En este contexto, la nueva campaña publicitaria de Avis, que inició
este verano, muestra a una pareja de hombres gay y enfatiza un punto
que otras agencias de renta de vehículos carecen: “Las parejas del
mismo género son automáticamente incluidas como conductores
adicionales. No se cobra cargos extra. No se inquieren más
preguntas.” [”Domestic
partners are automatically included as additional drivers. No extra
fees charged. No questions asked.”]
Avis intenta conquistar el
mercado gay, y su campaña forma parte de una búsqueda por obtener
este sector del mercado. Asimismo, esta campaña ha iniciado también
en Reino Unido. “Se trata de nuestra mayor inversión en un (nicho)
vertical de los esfuerzos de marketing,” asegura Scott Deaver, Vice
Presidente Ejecutivo de marketing para Cendant Car Rental Group, dueños
de Avis y Budget Rent a Car. “Estamos haciendo una apuesta grande en
este, creemos que es muy importante.”
La campaña aparece en
revistas nacionales gay, así como en los programas de festivales de
filmes gay en 10 ciudades. Se trata de una campaña desarrollada por
Impax Marketing, Philadelphia, donde se incluye un link especial para
su sitio Web, donde se ofrece la donación de $1 dólar al grupo Gay
& Lesbian Alliance Against Defamation [Alianza Gay y Lesbiana
contra la Difamación] por cada renta que se realice utilizando un código
especial. Asimismo, Avis fue un patrocinador de los GLAAD Media Awards
[Premios GLAAD a los Medios de Comunicación].
Otras compañías han
intentado atraer al mercado gay, pero ninguna continúa con sus
esfuerzos, y nadie había trabajado de manera tan intensa como Avis.
Además, la mayoría no trata a las parejas del mismo género como
conductores, en la manera que tratan a los cónyuges, y, al contrario,
cobran cargos adicionales a los conductores no-casados adicionales.
Debido a que las agencias de Avis son 95% propiedad de la empresa, sus
agencias cuentan con uniformidad virtual en una política incluyente a
los gays como segundos conductores. “Avis tiene el orgullo de tratar
a los clientes mejor que otras personas tratan a los suyos,” declaró
Deaver.
Otra cosa sucede en la
hermana de Avis, Budget, pues recientemente entró en bancarrota. Esta
compañía presentó publicidad el año pasado con estereotipos de la
época disco, y nunca ha tenido como objetivo de mercado a los
consumidores gay. Budget permite a los cónyuges como segundos
conductores de manera gratuita pero no ha extendido esta política a
las parejas homosexuales.
Con sede en Tulsa “Dollar
Thrifty Automotive Group”, dueño de Dollar y de Thrifty, han
publicado anuncios para Thrifty en la publicación Australian Tourism
y en la llamada “Gay Travel News” desde enero del 2002. Sin
embargo, Thrifty en general requiere que las parejas no casadas pagen
un cargo por conductor adicional. Dollar no ha realizado ninguna
estrategia de marketing para el mercado gay y cuenta con políticas
que varían.
En 1996, National Car Rental
System, de AutoNation inició una campaña de correo directo para los
gays, pero aún hoy, National sólo especifica: “spouse, business
partner, employer or fellow associate” [cónyuge, socio de negocios,
empleador o asociado] como parte de sus conductores adicionales
gratuitos. Sin embargo, los miembros del Emerald Club, a nivel
nacional, pueden designar a quien deseen como conductor gratuito si
comparten un hogar [household]. En tanto, Alamo Rent A Car presentó
un anuncio en The Advocate (1998), sus tarifas varían pero con
frecuencia cualquier conductor adicional puede incurrir en un cargo
extra.
Hertz Corp. – líder en la
industria – jamás se ha publicitado en medios de comunicación gay,
pero especifica “esposa o pareja doméstica” [”spouse or
domestic partner”] como conductor gratuito en la mayoría de los
casos.
Cabe mencionar que campaña
de Avis ha generado oposición, y más de 100 cartas en contra, señala
Deaver: “Grupos de derecha están leyendo OUT y The Advocate [las
dos publicaciones más importantes de Estados Unidos N/E], e informan
a sus miembros sobre quién se está promocionando. Ha sido más de lo
que pensé, he entrado en shock y estoy desilusionado por la mala
implicación de todo esto.” No obstante, Deaver asegura que la compañía
no ha recivido una sóla carta de la comunidad gay para apoyar la
campaña.
Deaver reconoció que fue el
cambio en el espectro de los viajeros, lo que motivó a que Avis
buscara nuevos consumidores: “Después de 2001, los viajes de
negocios se vinieron en picada, mucho más que los viajes de placer.
Los viajes de negocios no eran sensibles a los precios, pero tuve que
encontrar a los viajantes por placer que tampoco fueran tan sensibles
a los precios.” El resultado encontrado por Deaver fue que la gente
que estaba “comprometida con la experiencia”, es decir, aquellos
que prefieren viajes interesantes en lugar de lugares baratos, un
perfil que los gays cubren con frecuencia.
“Avis no es la compañía
más barata en renta de automóviles. Somos los mejores en términos
de producto y cualidad de servicio. Nuestra estrategia de dirigirnos
al mercado de viajes por placer es encontrar a la gente que desea
pagar más para conseguir más,” asegura Deaver, quien reconoce que
esto no sucederá de la noche a la mañana. “No estoy gastando lo
suficiente para hacer que algo suceda hoy. Un comercial no va a hacer
que todo el mundo cambie de hábitos.” Pero al implementar las políticas
amigables para los consumidores gay, y crear una campaña publicitaria
innovadora, de alto perfil y por larga duración es, de seguro, un
gran inicio.
Mike Wilke cuenta con una
columna en Commercial Closet y aborda asuntos gay en la publicidad,
las estrategias de mercado y los medios de comunicación. Forma parte,
además, de un proyecto sin fines de lucro para realizar un
seguimiento de 85 años sobre las imágenes gay que se han utilizado
en la publicidad alrededor del mundo. Su archivo de más de 1,000 imágenes
está en www.CommercialCloset.org
© Enkidu-Mike Wilke, GFN/Sep. 8. *
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Tu
Los
Martes de Enkidu
Febrero 2007
